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mv-marketingpraxis-Newsletter Nr. 50/2005
Themen der Woche:
1. Havard Business manager
2. sales Business
3. VDI-Nachrichten
4. W & V
5. Messen und Veranstaltungen
6. Praxis
7. Seminare
8. Bücher
9. Studien
10. Sonstiges
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1.Havard Business manager
Wie Sie Firmenkunden an sich binden
Primäre Aufgabe des Marketing bei Industriegüterherstellern ist die langfristige Bindung profitabler Abnehmer an das Unternehmen.
Bei Industriegütermärkten haben wir es mit einer begrenzten Anzahl von Abnehmern, oft individualisierten Leistungen sowie umfangreichen Transak-
tionsprozessen zu tun. Anbieterunternehmen sollten also ihre potentiellen Kun-
den individuell ansprechen und den Produktnutzen hervorheben und nicht irgendwelche Produktmerkmale. Das beinhaltet jedem Kunden alle ökono- mischen , technischen, servicerelevanten und sozialen Vorteile zu kommunizie-
ren.
Im einzelnen lassen sich vier Wertkategorien bilden:
+ Greifbare finanzielle Vorteile
+ Nicht greifbare finanzielle Vorteile - diese kann der Kunde nicht direkt
nachvollziehen
+ Greifbare nicht finanzielle Vorteile, bspw. globale Präsenz, hohes Innovati-
onspotential
+ Nicht greifbare nicht finanzielle Vorteile - diese lassen sich weder vom Ver-
käufer noch Käufer quantifizieren, bspw. bestimmte Serviceleistungen
Da in Industriegütermärkten oft Buying-Centers mit verschiedenen Personen Einkäufe tätigen, sollten den Beteiligten auf Kundenseite deren Interessen entsprechende Nutzenargumentationen zugeordnet werden. Dem Einkäufer interessiert ein geringer Preis, dem Fertigungsleiter ein schnelles Anfahren von neuen Maschinen.
Da in B-to-B-Märkten die Korrelation zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität sehr gering ist, sollten weitere Informationen zur Kundenloyalität erhaben werden. Anzeichen einer steigenden Loyalität sind:
- Kunde baut die Geschäftsbeziehung aus
- Kunde betreibt Mundpropaganda
- Kunde widersteht verlockenden Konkurrenzangeboten
- Kunde arbeitet bei der Entwicklung neuer Produkte mit
- Kunde erwägt Investition in das Anbieterunternehmen
Analog dieser Stufenfolge lassen sich die Kunden in vier Segmente einteilen.
1. Commodity-Käufer - der Preis ist Entscheidungskriterium
2. Ertragsschwache Kunden
3. Partner
4. Ertragsstarke Kunden
Den einzelnen Kundensegmenten müssen entsprechende Strategien und Maßnahmen zugeordnet werden, so daß die Kundenbindung und der Profit maximiert werden kann.
(Havard Business manager 12/2005, S. 39-54)
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2. sales Business
Marktnischen besetzen mit Erfolg
Ein ungelöstes Kundenproblem und eine entsprechende Anfrage kann der Hinweis auf eine potentielle Marktnische sein.
Wie oft erhält man eine Anfrage und beantwortet diese negativ: “Leider führen wir den von Ihnen gewünschten Artikel nicht.” Mit dieser Standardfloskel können schnell Millionenumsätze verloren gehen.
Insbeosndere Investitionsgüterhersteller werden oft mit solchen Anfragen konfrontiert. Hier können diskrete Recherchen im Markt oft Marktnischen offenlegen, da Wettbewerber ebenfalls nicht das gewünschte Produkt an- bieten. Die Regel müsste also lauten: Dem Kunden nicht nur das anzubieten, was man hat, sondern das, was er benötigt. Dazu können dann auch externe Dienstleister in Anspruch genommen werden.
(sales Business 12/2005, S. 14-17)
Innovationen richtig verkaufen
Jede Erfindung benötigt eine professionelle Marketing-, Werbe- und Ver- triebsstrategie um eine Innovation zu werden.
Früher haben sich sinnvolle Erfindungen fast alleine verkauft. Heute muß hierfür eine Story geschrieben werden, um eine kritische Öffentlichkeit zu überzeigen. Diese Story sollte folgende Fragen beantworten:
- Worin besteht die Innovation des Produktes oder der Dienstleistung?
- Ist die Idee neu für den Matrkt oder für den Hersteller?
- Welche Verbesserungen liegen vor?
- Was sind die wichtigsten (neuen) Einsatzbereiche?
- Welchen Mehrwert wird dem Nutzer geboten?
- Welche Produktmerkmale könnten Bedenken oder Ängste auslösen?
- Wie ist das Produkt darstellbar?
(sales Business 12/2005, S. 118-21)
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3. VDI-Nachrichten
Deutschen Forschern fehlt das Gefühl für den Markt
Deutsche Forscher können zwar interessante Erfindungen vorweisen, aber für mögliche Innovationen werden Fragen nach potentiellen Kunden, Kosten und Wettbewerbern oft nicht beantwortet.
Beim Heidelberger Innovationsforum 2005 wurden die Defizite in Deutschland aufgezeigt. So haben Forscher oft keine Marktkenntnisse und eine falsche Sicht der Marktwirtschaft. Hochschulforscher und Businessleute denken einfach sehr verscheiden. Eine Empfehlung: Entrepreneur-Lehrgänge für alle, die innovative Ideen vermarkten wollen.
Die eigentliche Innovationsbremse in Deutschland ist die mangelnde Innovationskultur. Das ist u.a. daran zu sehen, daß die Deutschen ihre Fußballstars höher ehren als ihre kreativen Geister.
(VDI-Nachrichten 9.12.2005; S. 29)
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4. W & V
Das alte Marketing wird nicht mehr funktionieren
In einem Gespräch am Rande des “World Marketing & Sales Forum 2005” in München haben vier internationale Spitzenberater über das Marketing in Deutschland diskutiert. Martha Rogers, Philip Kotler, Anders Knutsen, eh. Chef von Bang & Olufsen sowie Terry Jones, Gründer des Internet-Reisebüro Travelocity haben über deutsche Spitzenunternehmen und deutsche Mittel- ständler diskutiert. Dabei wurden folgende Thesen formuliert:
(1) Marketing in Deutschland - nur Mittelmaß
(2) Meist kein Top-Platz in der Hierarchie
(3) Kurzfristige Ziele dominieren
(4) Kundenorientierung ist mangelhaft
(5) Herausforderungen - sowohl kurzfristiges Geschäft als auch langfristige
Kundenbindung bei steigendem Umsatz
(W & V 49/2005, S. 18-22)
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Zertifizierter Marketingmanager
Die neuen Arbeitsanforderungen setzen zunehmend einen multifunk- tionalen Marketing-Manager mit hoher Fachkompetenz und beson- deren Managerqualitäten voraus, so Stiftung Warentest im SPEZIAL Weiterbildung.
Dies erfordert ein exzellentes Rüstzeug aller Marketing-Mitarbeiter. Denn durch den gezielten Aufbau zusätzlicher Marketingkompetenz wird auch die Innovationsfähigkeit des Unternehmens nachhaltig gestei- gert und die zukünftige Wettbewerbsposition gesichert.
Klaus Poehlmann gilt als erfahrener Praktiker und anerkannter Experte auf den Gebieten Marketing, Vertrieb, Mangamententwicklung. Er hat seit vielen Jahren einen Lehrauftrag für Industriemarketing und tech- nischen Vertrieb an der Fachhochschule Landshut. In unserem berufsbegleitenden Expertenstudium
Zertifizierter Marketing-Manager
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5. Messen und Veranstaltungen
24.-25.01.2006 komma, München
Fachmesse für Kommunikation und Marketing
25.-28.01.2006 NORTEC, Hamburg
Fachmesse für Produktionstechnik
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6. Praxis
Sales Business Award 2006
Für hervorragende Ergebnisse, Leistungen und Projekte im Vertriebsmana- gement wird der Sales Busienss Award branchenübergreifend vergeben.
Bewerben können sich Vertriebsmanager und Verkaufsmitarbeiter sowie Unternehmen aller Branchen
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Neues Förderangebot für innovative Mittelständler
Kleine und mittlere Unternehmen können ab sofort ihre Produkt- und Prozessinnovationen über das neu gestaltete ERP-Inovationsprogramm der Kfw Mittelstandsbank finanzieren.
Forschungs- und Entwicklungsvorhaben werden mit max. 5 Mio. Euro unterstützt, für Markteinführungen werden max 1 Mio. Euro bereitgestellt.
Weiteres: www.kfw-mittelstandsbank.de
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Bedeutung im Kommunikationsmix
Messen und Ausstellungen sind für 81 % der Unternehmen aus dem B-to-B-Bereich das wichtigste Marketinginstrument. Es folgen Persönlicher Verkauf (76 %), Direct Marketing (58%) sowie die Werbung in Fachzeit- schriften (50%) und Public Relation (42%). Der Vertrieb über das Internet ist erst für 39% der Unternehmen von Bedeutung.
Weiteres: www.auma.de
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7. Bücher
Neue Buchbesprechung
- Anja Förster/Peter Kreuz, 2003, Marketing Trends
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8. Seminare
Effiziente Marktbearbeitung und erfolgreiche Neukundenakquisition
Marketingziele, Marktbearbeitungstsrategien, Neukundenakquisition, Zielgruppenansprache
27.01.2006 Hagen/Westfaen
Kundenzufriedenheit als Voraussetzung der Kundenbindung
Kundenorientierung, Mitarbeitermotivation, Prozess der Kundenbindung, Instrumente der Kundenbindung
2.02.2006 Hagen/Westfalen
Mit Ideenmanagement zu Innovationen
Ideenmanagement als Teil des ganzheitlichen TQM-Ansatzes, Ideenmana- gement zur Optimierung des betrieblichen Vorschlagswesen; Vorschlagswesen - ein Führungsinstrument mit Zukunft; Wie geht man vor? Vorschlagswesen in der Praxis, Wie finanziert sich ein Vorschlagswesen und bringt noch Gewinn?
11./12.05.2006 München
Weiteres: www.mv-marketingpraxis.de
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9. Studien
Deutschland bei Innovationsfähigkeit nur Mittelmaß
Unter den 13 führenden Industrieländern liegt Deutschland hinter den USA, Finnland, Schweden, Dänemark und Japan nur auf Platz sechs einer Studie des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) zur Innovations- fähigkeit von 13 Industrienationen.
Weiteres: www.mv-marketingpraxis.de
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10. Sonstiges
Neue Suchmaschine für die Forschung
Bei der Universität Hannover ist eine neue Suchmaschine angesiedelt, die sich ausschließlich mit wissenschaftlichen Publikationen und Forschungsförderungen beschäftigt.
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"Neue Ideen setzen sich nicht dadurch durch, daß ihre Gegner überzeigt werden, sondern dadurch, daß sie aussterben.."
Max Planck (dt. Physiker und Nobelpreisträger)
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Wir wünschen Ihnen eine erfolgreiche Woche und empfehlen Sie uns bitte weiter.
Mit herzlichen Grüßen aus Iserlohn
Ihr
Stefan Szkudlapski
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Verantwortlich für den Inhalt: Diplom-Kaufmann Stefan Szkudlapski
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